大年初七下午，丽江导游夏一平在机场接到了来自浙江杭州的20多位游客朋友，这是她春节以来的的第5个省外旅行团。“这几天我都在跟团，以华东地区等省外游客居多。”对从事导游6年有余的夏一平来说，这还是她头一回遇到这么忙碌的“黄金周”。
不仅仅是丽江，春节假期，国内旅游市场迎来了久违的“开门旺”。经文化和旅游部数据中心测算，假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%。业内人士认为，消费需求加速释放下的2023年，文旅产业复苏信心与底气更加稳固。
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多项数据“报喜”
旅游企业订单增幅亮眼
“从春节假期七天的出游人次和旅游消费的日环比数据来看，前三天稳步增长，第三天达到峰值，之后小幅回落，节后错峰出行，这已经是正常年份春节假日旅游市场的正常节奏了。”中国旅游研究院院长戴斌分析指出，假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%；目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%，较元旦假期有了明显增长，恢复到正常年份的75%。另外，各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。“这些数据表明，中远程市场开始领跑假日旅游经济。加上大量返乡探亲旅游者的本地休闲消费，拉升了旅游收入高于出游人数7个百分点的增幅，有力推动了春节假日旅游市场规模、消费结构、质量和效益向疫情之前常态化的全面回调。”
整体数据“报喜”同时，来自多家旅游企业的数据也印证了快速恢复的市场活力。综合多家平台数据看，春节期间的各类目订单量均成倍增长，迎来三年来巅峰。
1月27日，游客在四川省西昌市建昌古城游览。新华社发（李结义 摄）
跨省的长线旅游在这个春节就强势复苏。马蜂窝、途牛等多家平台上春节期间长线游订单量占比均超六成。“近五成用户选择4-6天的出游行程。”途牛方面介绍。记者从携程方面了解到，平台上全国各个目的地订单量都有不小增幅。其中，目的地为昆明的整体旅游订单量比去年同期增长229%，门票订单量同比增长164%，跨省游订单量占比为77%；目的地为成都的整体旅游订单量比去年同期增长90%，门票订单量同比增长116%，跨省游订单量占比为58%；目的地为海南的整体旅游订单量比去年同期增长16%，门票订单量同比增长34%，跨省游订单量占比为85%。
假日出游意愿“升温”
文旅业助力消费经济
文旅业覆盖面广、关联性强，对餐饮、住宿等相关产业的带动作用明显，可谓“一业兴，百业旺”。刚刚过去的这个春节，文旅业对消费经济的拉动可见一斑。
“历经三年沉寂，兔年春节黄金周乌镇景区售票达27.32万人次，景区直接收入6500万元。”乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏表示，虽然仍不及2019年顶峰时期春节黄金周的数据，但对三千乌旅人来说，这是未来希望的标志。“公司从上到下，为弥补员工不足，许多员工家属也加入了景区春节运转服务大军，每个员工重拾往日自信和自豪。更重要的是，由于乌镇旅游的带动，全镇七天黄金周旅游综合收入超过9.45亿元。”
1月25日，游客在西双版纳傣族园景区参加“天天泼水节”活动。新华社发（李云生 摄）
不仅仅是浙江乌镇，事实上，包括云南、海南、四川在内的多地文旅消费市场都在这个春节假期“收获满满”。
春节前和假日期间，四川线上线下发放抢购券、消费券、抵扣券等“财政+市场”组合“大礼包”，累计7400余万元。各种优惠政策持续激发文旅消费强劲活力，2023年春节游客消费占四川总体消费的34.77%，比2022年增长3.62%。同时，在旅游、探亲、聚会需求叠加下，全国的餐饮消费市场一度被点燃。据成都美食文化交流与创新中心数据统计，成都20个餐饮品牌30个门店大年三十至正月初四实现销售收入670.6万，客流量7300余人次，销售额同比增长45%至120%，人流量同比增长210%以上。
实现“开门红”的还有民宿业。以海南省为例，春节期间，全省经营性旅游住宿单位客房平均入住率72.9%。其中三亚客房入住率84.9%，一些酒店平均入住率达到90%，部分度假需求转向三亚其他湾区，推动市区及大东海酒店入住率同比显著提升。
针对春节黄金周，海南省出台一系列促消费政策，各类商家、平台推出多样化促销活动，全省消费市场呈现加速回暖趋势。离岛免税持续升温，海南多家离岛免税店推出内容丰富的新春促销活动。据海口海关统计，1月21日至1月27日，海口海关共监管离岛免税购物金额15.6亿元，比2022年同期（下同）增长5.88%，与2021年同期相比增长51.5%；免税购物人数15.7万人次，比2022年同期增长9.51%，与2021年同期相比增长64.9%；人均消费达9959元。
消费预期增强
产业复苏信心加速释放
“元旦和春节假日市场数据充分表明旅游业已经全面转入出游意愿、消费预期和产业信心全面增长的新阶段。”戴斌强调。
根据中国旅游研究院专项调查显示，2023年春节假日期间18.2%的旅游企业营收恢复到2019年同期8成以上，恢复到六至八成的企业占比49.1%，恢复到四至六成的有28.3%，仅有4.4%的企业恢复不足4成。面对快速复苏的春节假日旅游市场，21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上。
光大证券分析指出，从上市公司景区数据看，各景区恢复明显，部分景区游客数已经超过2019年水平。春节旅游复苏符合预期，未来疫情对于旅游市场影响趋弱，整体复苏趋势向好确定性较强，看好整体业绩修复机会。
“旅游市场主体获得感在春节期间明显回升，基于各项综合因素，我们上调了全年预期和投资信心。”戴斌进一步表示，春节假日旅游市场，为2023年的旅游经济奠定了“高开稳走”的新局面。“对于2023年市场复苏，我们还是充满信心的。如果非要定一个小目标，我们希望这个目标是务实的——整体营收能恢复到2019年的三分之二。”马蜂窝创始人、CEO陈罡对记者表示，“我们将继续通过官方攻略品牌‘北极星攻略’，与供应链共创优质旅行产品，为长线游的全面复苏做好准备。同时，也会通过本地玩乐品牌‘周末请上车’，不断推动玩法创新。” （记者 韦夏怡 严勇 周慧敏 张超群）
