“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”——百货业之父约翰·沃纳梅克。
如何准确衡量广告投放效果、合理分配广告预算,是每个广告主都面临的问题。本文将介绍神策广告分析是如何评估广告投放效果以及渠道质量,从而回答“50% 广告费用浪费在哪里的”的问题。
什么是广告归因?
(资料图)
广告归因是广告效果评估的基础,是指在广告行为链路中,识别广告的关键行为到底是由哪个广告或者渠道带来的一套逻辑和规则。本质是各环节行为数据点两两匹配,形成从广告点击到后续用户行为的完整链路,是对广告关键行为功劳分配的过程。通过广告归因,企业可实现广告投放效果的评估,从而持续地分析、优化广告投放。
四大特征,解读神策广告归因
神策广告归因是神策广告分析平台的数据基础,通过将神策监测链接合规获取的公域广告数据和神策 SDK 合规收集的私域用户行为数据进行打通,并结合神策 ID-Mapping 能力完成全域用户行为归因,从而实现广告效果与渠道质量的评估,助力广告主高效分析优化,提升广告投放 ROI。
整体来看,神策广告归因具有四大特点:
● 采用末次归因模型精准实现“全域 + 深链路”用户行为归因
神策广告归因默认采用目前市场上最主流的末次归因模型,通过“精准 + 模糊”匹配方式实现拉新、促活场景下的用户行为打通。
● 满足核心推广场景的归因诉求
神策广告归因可支持 App、网页、小程序三类推广场景:App 推广中的拉新、促活场景归因涵盖了 ASA 苹果搜索广告等重要推广场景;网页推广归因支持客户自建网页、部分媒体建站网页两种类型;小程序推广归因已与腾讯生态打通,支持微信小程序推广归因。
● 支持灵活设置归因策略,满足不同业务归因诉求
可设置激活归因窗口期、激活保护期,实现不同投放周期设置不同的归因、去重策略。
● 广告各层级维度的归因,更便捷的数据分析
支持按照广告渠道、账户、计划、组、创意、关键词等维度进行归因,满足不同场景的数据分析对比需求,提高广告优化效率。
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三重场景应用,助力企业精准营销
互联网行业高速发展,企业营销场景日益多样化,使得广告效果精准评估愈加复杂。接下来,我们通过三个典型业务场景来介绍神策数据如何帮助企业进行广告归因、准确评估广告投放效果。
1、App 推广场景
App 推广存在两种典型的场景,App 拉新和 App 促活。
(1)App 拉新场景归因
App 拉新即通过获取 App 新用户,快速提升应用的活跃度以及用户规模。当用户分别在不同广告平台产生广告点击行为后,进行了 App 激活、App 卸载、App 再次激活等行为时,神策广告分析如何帮助企业完成归因呢?
激活归因窗口期:是指从新用户激活往前追溯到广告点击进行归因匹配的最大时间窗。该窗口期反映了当用户在渠道 A 产生最后一次广告点击行为时,多长时间内的激活会被归因到该渠道。若在时间窗内匹配不到广告点击,该激活则会被归为自然流量。
激活保护期:新用户首次激活的保护时间窗,时间窗内用户重复激活将被去重。该窗口期反映了当用户首次被归为渠道 A 后,多长时间内的重复激活都会被过滤,认为该用户仍然来自渠道 A 。
对于上述场景,当激活归因窗口期设置为 7 天,激活保护期设置为 30 天时,通过点击事件以及激活事件附带的设备信息以及 IP、UA 等信息进行归因匹配,具体的归因结果如下:
● 对于 DAY 7 的激活事件,根据末次归因模型,完成激活当天往前回溯 7 天(App 激活归因窗口期),最后一次点击发生在 DAY 4 的 B 平台,故此次激活归因给 B 平台
● 对于 DAY 29 的激活:因距离上一次归因激活(DAY 7)未满 30 天(激活保护期),此次激活不会更新归因渠道,仍然归因给 B 平台
● 对于 DAY 40 的激活:因距离上一次归因激活(DAY 7)已满 30 天,此次激活将更新渠道信息。因在 DAY 40 激活往前回溯 7 天无点击,故此次激活归因给自然流量
(2)App 促活场景归因
App 促活场景,即提高用户的使用活跃度、提升应用的活跃度以及应用付费行为发生频率等。神策广告分析提供 SLink 功能,通过 SLink 链接既可以引导未安装用户下载打开后直接跳转至指定页面,也可以引导已安装用户打开 App 直接唤起指定页面。
同样,通过点击事件以及唤醒事件附带的设备信息以及 IP、UA 等信息进行归因匹配,对于如下的用户行为场景的归因结果如下:
● 对于 DAY 5 的唤醒:根据末次归因模型,完成唤醒时刻往前追溯至最近一次 SLink 链接点击事件(时间极短,通常在 30s 以内),SLink 点击事件发生在 B 平台,故此次唤醒归因给 B 平台
● 对于 DAY 14 的唤醒:同理,唤醒时刻往前追溯至最近一次 SLink 点击发生在 C 平台,故此次唤醒归因给 C 平台。
2、网页推广场景
网页推广是指提升页面访问,促进用户产生咨询、付费等。通常情况下,网页有两种形式,一种是客户自建的网页,另一种是通过广告平台提供的建站工具创建的网页,这两种网页的归因方式是不同的。
(1)客户自建网页推广
当用户在广告平台点击通过神策广告分析平台生成的推广链接,打开网页后,打开网页这一行为的归因结果为:
● 对于 DAY 1 的落地页打开:用户点击的是渠道 A 的推广链接,因此归因给 A 平台
● 对于 DAY 5/10 的落地页打开:用户点击的是非渠道推广链接,不会更新归因渠道,打开落地页仍作为转化事件归因给 A 平台
● 对于 DAY 14 的落地页打开:用户点击的是渠道 C 的推广链接,因此归因给 C 平台
(2)媒体自建站工具创建网页推广
部分媒体平台向广告主提供自建站工具,供广告主在本平台内投放广告使用。例如:百度-基木鱼、巨量引擎-橙子建站等。企业在此类落地页上收集的销售线索、转化数据,默认标记为对应的渠道,无需再次进行归因。神策数据目前可以通过媒体 MKTAPI 接口拉取其落地页上的行为信息,从而帮助企业快速识别渠道来源。
3、微信小程序推广
当在媒体渠道进行推广时,神策数据优先使用媒体唯一标识符进行点击归因做精准匹配。若匹配失败,则使用自归因方式进行匹配,即归因于已经携带的渠道。对于如下的用户行为场景,归因结果如下:
● 对于 DAY 1 的小程序打开:用户点击的是渠道 A 的链接,因此归因给 A 平台
● 对于 DAY 5/10 的小程序打开:用户点击的是非渠道链接,不会更新归因渠道,打开小程序将作为转化事件归因给 A 平台
● 对于 DAY 14 的小程序打开:用户点击的是渠道 C 的链接,因此归因给 C 平台
神策广告分析平台致力于为广告主提供精细化广告投放分析系统,打通广告与用户行为数据,结合多维度报表以及多类型分析模型,持续帮助广告主优化广告投放 ROI、沉淀数字资产。您可以搜索神策数据进入官网,立即体验神策广告分析。
