文/孟圆

【资料图】

2025年，啤酒行业也没逃开消费疲软的压力。

根据国家统计局数据，今年1~8月，中国规模以上企业累计啤酒产量为2683.3万千升，同比下降0.2%。

环境直接改变了行业逻辑，头部厂商从“增量”转向了“增价”，有些品牌很早就开始做高端化产品。在头部企业中，燕京啤酒的转型起步并不算早。公司于2019年才正式提出“五年增长与转型战略”，开始向中高端市场发力，这一时间点明显晚于青岛啤酒、华润等同行。

然而，根据10月21日披露的三季报，燕京啤酒实现了营收净利润的双增长，增速对比同行表现突出。

在最近的酒博会上，燕京啤酒董事长耿超透露，U8在过去五年间从9万吨增长到90万吨，成为了燕京第一款真正意义上的全国性大单品。这直接带动公司中高档产品收入占比提升至约70%，成为公司的业绩支柱。

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增利难增收，单季度营收微增1.55%

2025年1~9月，燕京啤酒实现啤酒销量349.52万千升，同比增长1.39%；实现营业收入134.33亿元，同比增长4.57%；归母净利润达17.70亿元，同比增长37.45%。

单看第三季度，公司营收48.75亿元，同比增长1.55%；净利润6.68亿元，保持26%的可观增速。

纵观近五年业绩，燕京啤酒自2021年以来已连续四年保持业绩增长。营收从2020年的109.28亿元稳步攀升至2024年的146.67亿元，净利润增长更为迅猛，从2020年的1.97亿元跃升至2024年的10.56亿元，五年间增长超过四倍。

然而，通过业绩增长轨迹可以发现，燕京啤酒的营收增速在从2022年的10.38%逐步放缓至2024年的3.2%，而利润增速始终保持在较高水平，2022年至2024年的净利润增幅分别达54.51%、83.02%和63.74%。这一反差凸显了企业“增利难增收”的问题。

利润增速显著高于营收增速的背后，是公司以燕京U8为核心的大单品战略的成功推进。据三季报披露，U8继续保持良好增长态势，有力带动了产品结构升级和盈利水平提升。

光大证券分析指出，2025年前三季度公司毛利率达47.19%，第三季度单季毛利率为50.15%，同比分别增长2.1和2.16个百分点，这一改善主要受益于以U8为代表的中高档产品销量占比提升带来的产品结构优化，以及部分原材料成本红利的释放。

自2022年放量以来，燕京U8销量一直保持30%以上的高速增长。2025年上半年，以U8为代表的中高档产品实现营收55.36亿元，同比增长9.32%，占主营业务收入的比例从去年同期的68.54%提升至70.11%，毛利率达51.71%。

虽然2025年最后一个季度刚开启不久，但从已有数据可以推断全年走向。目前，公司前三季度17.70亿元的净利润已超越2024年全年总额。考虑到啤酒行业第四季度为传统淡季，营收占比通常较低，若该季度营收能与去年同期的18.2亿元持平或实现小幅增长，2025年全年营收有望突破152亿元。

与此同时，燕京啤酒还宣布了上市以来首次前三季度利润分配方案：以总股本28.19亿股为基数，每10股派发现金股利1.00元（含税），合计分配2.82亿元。这一举措在一定程度上也体现了燕京啤酒对于业绩增长的信心。

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燕京U8，5年销量翻10倍

无论是传统消费和新消费，许多品牌都在践行同一个逻辑：大单品，高增长。

在啤酒进入存量市场后，这一逻辑更成为头部厂商的共识。各大厂商推出各自的高端战略产品，例如青岛白啤、重啤乌苏、珠江97、燕京u8等。

其中，燕京U8在2019年推出，差异化瞄准8~10元价格带，定位“高阶小度啤酒" ，主打好喝不上头。与其他品牌相比，燕京U8推出时间不算早，但却是较早聚焦年轻消费者的产品。

中泰证券的研报指出，U8定位8~10元次高档价格带，该价格带体量较小，未来有望承接临近价格带的主流酒和低档酒的消费升级，具备巨大的放量空间。

对于年轻消费者来说，他们消费的不是啤酒本身，而是啤酒所代表的场景、情绪和圈层归属感。品牌认知的培养是个长期的过程，对燕京啤酒这样的传统企业来说更需要撕掉“老牌”的标签。

在营销上，燕京U8抓住了“国潮”趋势，定位“中国人自己的啤酒”，将品牌价格和文化自信绑定，以此来和年轻人建立情感链接。同时，还邀请了王一博、蔡徐坤、关晓彤等新生代明星代言，提升品牌在年轻群体中的声量。

对此，燕京啤酒连续六年推出"超级品牌日"，打造U8“祝福罐”、“心愿罐”等等特色产品，让消费者在罐体上书写，还赞助了一系列的音乐节、体育赛事、综艺节目。

这一系列动作的核心，在于持续削弱产品的工业品属性，为其注入丰沛的情绪价值，最终将U8打造为一个能够引发共鸣的消费符号。

然而，仅靠营销并不足以支撑大单品的爆发，渠道才是厂商最终的战场。通常来说，啤酒的投放渠道主要分为餐厅、酒吧、KTV等即饮渠道以及超市、电商平台等非即饮渠道。

燕京啤酒以传统线下渠道为主力，2025年上半年传统渠道收入达74.89亿元，同比增长6.02%，占营收绝对主导地位；同时电商渠道增速亮眼，实现1.36亿元收入，同比增长30.79%。此外，公司正通过“燕京酒號”社区小酒馆等自有渠道拓展新兴消费场景。

根据公开信息，燕京U8的出厂吨价约为5000元/吨，这个定价在8~10元价格带能够给渠道商留出利润空间。较高的渠道毛利结合扁平化的分销体系，有效激发了经销商推广U8的积极性。

而在内部，公司为U8设置了专项考核与激励方案，强力引导一线销售资源向该单品集中，形成了强大的内部销售推力。

可以说，U8的成功给燕京啤酒带来了两个改变，一个就是显而易见的年轻化，另一个就是全国化。

在2025年的酒博会上，燕京啤酒董事长耿超透露，U8在过去五年间从9万吨增长到90万吨，成为燕京第一款真正意义上的全国性大单品。

在很长一段时间，高端啤酒市场一直是国外品牌的天下。曾经占据半壁江山的百威亚太，近年来因内部管理问题以及即饮渠道过度依赖，在消费疲软中份额持续下滑，这也为燕京U8等本土品牌腾出了市场空间。

有观点认为，啤酒行业的高端化竞争已步入下半场，这部分市场也从增量转向了存量。面对这一转变，燕京啤酒计划将U8打造为“百万千升级”的标杆，并意图复制其成功经验，培育第二个大单品。

不过，失去了市场空白期的低基数红利，在愈发激烈的竞争中能否再次打造出爆款，对于“二次创业”的燕京啤酒还将是个新的考验。