上线将近一年的东方甄选APP，终于开始直播了。

红星资本局注意到，7月5日，在抖音之外，东方甄选（01797.HK）开始同时在新版APP上进行直播。值得一提的是，东方甄选APP上线已有近一年时间，这是其首次在自有APP启动直播活动。

有市场声音猜测，这或许是东方甄选“去抖音化”的进一步尝试。

(资料图)

上线近一年

东方甄选首次启动自有APP直播

2022年8月，东方甄选直播间爆火出圈两个月后，其独立APP上线各大平台应用商店。蝉大师数据显示，一天之内，东方甄选APP累计总下载量已经接近20万。

在APP上线前半个月，有市场传言称，东方甄选遭遇抖音限流，其股价随即大跌12%。当时有观点分析称，东方甄选推出独立APP，或许是为了打造自己的私域阵地，也是为可能失去平台流量支持留个“后路”。

但东方甄选APP上线后，没有如外界猜测的那样立刻开始直播，而是以销售东方甄选旗下各类自营以及带货产品为主，包括农产品、休闲零食、日用家居等。

直到今年7月1日，东方甄选APP更新2.0版本。APP介绍是“重大更新”，包括全站UI视觉改版，全面升级售后，后续还会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。

紧接着3天后，东方甄选宣布将首次在自有APP启动直播。东方甄选回复媒体称，推出新版APP的主要原因是为了进一步开展直播业务。此次直播也将在抖音上同步进行，但和APP上的商品略有差异。

消息一出，东方甄选股价一路拉升，7月4日收盘，其股价上涨15.41%，总市值重回300亿港元。

股价上涨的同时，又有市场声音猜测，这或许是东方甄选“去抖音化”的进一步尝试。

7月5日，红星资本局注意到，东方甄选APP首页已经上线了“东方甄选看世界”的专场直播入口，新东方创始人俞敏洪正在直播。下午16时，APP显示当前专场直播间在线3830人。另一边，在抖音APP内，“东方甄选看世界”的专场直播显示，在线人数为5万。

↑截图自东方甄选APP

为何APP上线近一年才开始直播？未来东方甄选对APP直播和抖音直播的规划是什么？这是否是东方甄选“去抖音化”的进一步尝试？

7月5日，红星资本局向东方甄选方面求证，对方表示，对此事不作回应。

股价下跌，GMV下滑

APP直播能帮东方甄选吗？

东方甄选在APP内启动直播也不是没有预兆。红星资本局注意到，今年1月底以来，东方甄选股价走势掉头向下，从最高点75.55港元/股一路跌至29.45港元/股，股价跌幅达60.04%。

就在1月17日，东方甄选发布2023财年中期业绩公告（2022年6月1日至11月30日），总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元。东方甄选表示，业绩增长主要归功于自营农产品以及直播电商业务的成功。其还强调，公司直播带货和销售自营产品收入占比已达84.89%，其中自营产品总营收超10亿元。

国信证券在6月的研报中指出，东方甄选股价下跌，除去港股市场景气度变化原因外，GMV（商品成交总额）下滑、董宇辉暂时休假和高管减持套现有关。

关于GMV，第三方平台飞瓜数据显示，2023年一季度，尽管东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位，但其业绩呈现下滑态势。1-2月其销售额预估在5亿-7亿区间，到了3月就下滑到2.5亿-5亿区间。最新的抖音4月主播带货排行榜显示，东方甄选销售额3.91亿元，排第一，但仍然处于2.5亿-5亿区间。

而备受关注的“618”大促，尽管东方甄选未公布整体销售业绩，但第三方数据平台显示，广东夫妇的带货数据一度超过东方甄选。

在自有APP内直播能让东方甄选的带货数据更上一层楼吗？

实际上，东方甄选不是第一个推出独立APP的，早在2020年5月，“快手一哥”辛巴就推出“辛选帮”APP，外界解读为，辛巴或许要抛弃快手“自立门户”。但截至目前，辛选帮APP没有更多的公开消息，显然无法取代快手成为辛选的主要阵地。

值得一提的是，在独立APP上线的同时，除了抖音，东方甄选还开设了微信公众号、小程序、视频号、小红书官方账号，以及京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，东方甄选的突围让我们看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成转化。在愈加互联互通的时代，各MCN机构也在尝试进入不同的平台，跨平台流动直播是有利于直播带货行业发展的。