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随着电子商务的蓬勃发展，一大批“测评”平台和博主应运而生，通过对产品测试评级，在质量、价格、服务等方面为消费者提供购物决策的参考。然而，市场上检测方法和标准五花八门、测评质量参差不齐、“以商养测”成风，少数第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序。

评测市场这种第三方信用背书的商业模式源于早已成熟的口碑经济，不过是变换了评价的客体，因此“测评热”并非无源之水，而是产品市场变革后消费者需求催生的产物。客观地说，测评内容是值得鼓励的。数字经济时代，与人们需求个性化、多样化相对应的是产品的多样化、复杂化。测评通过一种相对科学的方式，对产品进行横向比较，为消费者购买提供参考，让好产品在竞争中脱颖而出，既节约了消费者时间，同时也让一些小众却好用的消费品进入大众的视野。

不过，近期有媒体对2010名受访者进行的一项调查显示，消费者对于第三方评测机构并不满意，超过7成的受访者觉得第三方测评机构/平台缺乏统一、规范的商品测评标准，近6成的受访者指出第三方测评机构/平台用虚假测评来营销推广产品，超过4成的受访者觉得检测过程缺乏相关监督、测评行业没有准入门槛。

不难看出，消费者的主要忧虑在于，担心测评与品牌方之间的利益关系干扰评测结果，从而误导消费。究其原因则在于，评测机构的商业逻辑还并不清晰。从评测机构出发，其理应是独立的第三方，但评测的花销和收益的诉求使其不得不和品牌方产生联系。同时，品牌方也有充分的动机去寻求与评测机构的合作，而正是类似广告的“推荐”行为严重破坏了评测所应具备的独立性，并引发公众的不满。

以评测的方式做广告显然是在钻监管的漏洞。由此，相关监管机构应借鉴广告的监管方法，对评测进行有针对性的监管。根据目前评测市场的格局，评测组织大致可分为三类：一类是知名评测博主，这类博主背后往往有成熟的公司；一类是不知名小博主，这类博主往往是出于兴趣给自己使用过的消费品做一些推荐；还有一类同样是不知名小博主，但与品牌方存在强关联，测评行为有明显广告性质。

从品牌方的视角来看，其最关注的是第一类知名评测博主和第三类小博主，其中，第三类小博主由于完全丧失独立性最可能扰乱正常市场秩序，引发消费纠纷问题。相比之下，第一类评测组织市场化程度更高，其有着更严格的约束机制。首先，博主之所以能做到知名是靠着专业性或是独特性，如果都与品牌方存在利益关联，显然会受到市场的抛弃。其次，不少测评博主都在转型做自营电商，以评测鼓励消费，用消费收入再补贴评测费用，形成闭环的评测商业模式可以摆脱品牌方的控制。

因此，针对评测的监管应该重视监管客体的多样性，重点监管第三类评测组织，即与品牌方存在强关联的小博主。不过，小博主的组织规模相对较小，资金往来方面的数据较难查证，这给监管带来不小的难度。笔者认为，可从平台方着手，从内容审核上切入，对那些只做单个品牌推荐且没有太多实际使用评价，或较多夸张评价的账号给予严格监管，必要时要求其公布与品牌方利益关系。

值得一提的是，有观点认为有必要制定评测标准，不过笔者认为似无此必要。测评内容是专业性和个性化的结合，加之不同商品具有显著差异，很难制定统一的测评标准。监管的关键点在于信息透明，让测评更加独立和透明。因此，从信息公开层面进行治理，出台规则让测评机构公布与品牌方的关联关系，对打着客观测评的旗号而实则打广告的行为进行处罚，或更适宜。

（作者：盘和林，系浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）

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